Pode parecer difícil compreender um ecossistema de anúncios digitais sem o uso dos cookies de terceiros, que por mais de uma década foram os indicadores dos hábitos de navegação das pessoas. Mas a indústria do marketing digital, aliada aos parceiros capazes de oferecer as soluções privacy-first certas, tem se reinventado nesse cenário.
Com uma oportunidade em especial: manter o acesso a informações dos seus consumidores ao passo que oferece anúncios relevantes, ofertas e conteúdo que fazem essa troca valer a pena.
Apostamos em uma estratégia de dados primários com nossos clientes, construindo uma relação alinhada à privacidade dos seus consumidores.
– Hélio Balbi, Diretor Executivo, Data & Tech da Blinks Essence
“Muitos dos nossos clientes já enxergam a privacidade como uma oportunidade de negócio”, afirma Hélio Balbi, Diretor Executivo, Data & Tech da Blinks Essence. “Apostamos em uma estratégia de dados primários construindo uma relação mais eficiente e alinhada à privacidade.”
Alcançar esse estágio, no entanto, depende de encarar a transparência como prioridade nessa relação. Em outras palavras, deixar claro que os dados compartilhados pelos consumidores estão seguros e serão utilizados com responsabilidade.
Além da transparência, também é necessário oferecer segurança e contar com o consentimento para obter informações tão valiosas, que passam a compor o cerne das estratégias focadas no consumidor. E é nesse ponto que o data-driven marketing se torna possível em ativações de mídia por meio de soluções como o Customer Match.
Impacto positivo dos anúncios
E o que o consumidor pensa sobre os anúncios com os quais interage todos os dias? Entre as propagandas com impacto mais negativo se destacam as que falam de produtos já adquiridos pelo consumidor, interrompem o conteúdo que ele está consumindo ou anúncios que se repetem ininterruptamente na sua vida digital.
De acordo com estudos conduzidos pelo Google, sabemos que os anúncios que aparecem com impacto mais positivo são os curtos, dos quais se pode voltar com facilidade ao conteúdo anterior, os que promovem maior engajamento e os que compartilham informações relevantes.
De acordo com Vicente Varela, Chief Data Media Officer da LewLara/TBWA, “por meio das soluções do Google, pudemos levar a relação do uso do first-party data de nossos clientes para outro patamar, de forma prática e acionável”, pontua ele. “Hoje, estamos desenvolvendo a maturidade de privacidade, mensuração e ativação de dados de forma segura e transparente.”
Com o entendimento estabelecido do que é positivo ou negativo nos anúncios, é hora de implementarmos as soluções disponíveis, baseadas principalmente em machine learning, tanto para extrapolarmos o perfil dos seus dados first-party (Targeting Expansion) quanto para uma mensuração de resultados ainda mais certeira (Enhanced Conversions). Aproveitando também as soluções de modelagem e de incrementalidade, as agências podem aproximar suas atuações dos resultados de negócios dos seus clientes.
Maturidade de privacidade, mensuração e ativação de dados de forma segura e transparente: levamos o uso de dados first-party de nossos clientes a outro patamar.
– Vicente Varela, Chief Data Media Officer da LewLara/TBWA
A boa notícia é que tanto os anunciantes quanto as agências de publicidade podem ter sucesso nesse novo ecossistema com foco em privacidade. Ambos continuam apostando em frentes de compra de mídia programática para alavancar seus negócios, seguindo as preferências de seus consumidores.
Novas oportunidades
Essas oportunidades vão muito além da automação e do uso do machine learning. Elas seguem ao encontro de novas oportunidades de canais e formatos de mídia. Como fazer isso?
Teste novas fontes de dados com a programática garantida, aposte em modelos de atribuição e invista em profissionais com habilidades para o gerenciamento de dados. Assim, sua marca ganha eficiência na compra de mídia com estratégias de lance mais próximas aos objetivos do negócio — ou mesmo via aquisição inteligente de consumidores por meio de audiências preditivas.
As pessoas buscam por entretenimento no mundo digital, e a propaganda é um caminho para as marcas interagirem de forma estratégica com seus consumidores. O papel do CMO é entender a privacidade como uma prioridade, gerenciando as preferências e desejos do consumidor e, dentro dessa relação respeitosa, fazer sua marca sair na frente.