Com o crescimento do marketing de influenciadores, precisamos também comprovar o impacto dessas ações. Tobias Rauscher, Influencer Marketing Lead do Google, conta como conseguiu elevar o status do trabalho com influenciadores mensurando com mais precisão essas parcerias.
“Você já pensou em usar influenciadores nesta campanha?” Essa pergunta surge, na maioria das vezes, de um desejo de amplificar a sua campanha, e a conversa normalmente inclui referências a métricas como impressões, curtidas em redes sociais e earned media.
Nós do Google acreditamos de verdade no valor dos influenciadores. Mas para que eles sejam uma parte confiável do nosso mix de marketing, precisávamos comprovar o retorno dessas parcerias. Como bem define nosso VP de Marketing, Marvin Chow: “Não há dúvida de que o marketing dos influenciadores traz resultados, mas, para ficarmos à vontade no investimento de dinheiro e recursos nessa ação, precisamos entender melhor o retorno sobre o investimento, especialmente no contexto de outros canais”.
A boa notícia é que nós conseguimos fazer isso. Os quatro pontos a seguir mostram como chegamos lá — e o que outros profissionais de marketing podem aprender com isso.
1. Pare de pensar em impressões e curtidas como impacto
É claro que as impressões são essenciais para colocar sua mensagem na rua, mas elas não deixam claro se essa mensagem teve algum avanço, ou se ela repercutiu no público. Nós também convidamos influenciadores para lançar eventos (antes da pandemia) e consideramos o alcance estimado dos seus posts para comprovar o sucesso dessas ações. No entanto, foram raras as vezes em que esses posts comunicaram a mensagem de marketing que queríamos passar, o que tornou os resultados finais pouco confiáveis.
O mesmo problema acontece com a earned media (a publicidade obtida por meio dos influenciadores). Ela confere um valor monetário de acordo com o seu alcance, que é baseado em várias suposições e não considera os desafios das atribuições. Essa é uma métrica que pode soar interessante, mas é difícil extrair sentido dela.
As impressões são essenciais para colocar sua mensagem na rua, mas elas não deixam claro se a ação teve algum avanço ou repercussão no público.
Nossa experiência com comentários têm, de certa forma, mais nuances. Adoramos ver menções explícitas à marca, mas vimos pouca ou nenhuma correlação entre o sentimento desses posts e o lift de marca. As menções à marca nos comentários podem servir como comprovações individuais de que a sua mensagem teve um impacto, mas elas não são representativas do todo.
Moral da história: é impossível mensurar tudo. Embora não seja um problema mensurar o que está à sua disposição, não confie apenas nas impressões para avaliar o retorno de uma parceria de marketing com um influenciador.
2. Abrace os benefícios do conteúdo long-form
Não precisamos de uma estrutura sofisticada de mensuração para saber que a maioria das nossas mensagens de marketing são complexas demais para serem posts em redes sociais. Seria impossível explicar em apenas 30 segundos como o Google Assistente pode melhorar o seu dia a dia, ou como você pode economizar dinheiro com o Google Fi.
O conteúdo long-form deu às nossas mensagens de marketing mais espaço para respirar. Como os Criadores do YouTube são mestres nesse formato, faz sentido para nós ir atrás deles para parcerias de marca.
Não precisamos de uma estrutura sofisticada de mensuração para saber que nossas mensagens de marketing são complexas para serem posts em redes sociais.
Depois do briefing, os Creators incorporam a mensagem de marca ou o produto em seu calendário de conteúdo orgânico — ou seja, em um vídeo que ficará no seu canal. Um exemplo são os Try Guys, que promoveram o Google Fi em um dos seus episódios. Outro caso é o da designer Mr. Kate, que apresentou o Google Lens durante uma reforma em casa. Já a youtuber Jennelle Eliana, que mostra como é a vida em uma van, usou seu Pixel para fazer fotografias noturnas.
3. Foque no lift de marca para identificar o impacto
O YouTube BrandConnect (em breve disponível no Brasil) é responsável por facilitar a parceria entre Criadores e marcas, aplicando uma abordagem data-driven na medição dos resultados.
Usando insights do Google e ferramentas de mensuração como o Search Lift e as conversões orgânicas view-through, o YouTube BrandConnect possibilita às marcas mensurar o impacto e a eficácia do marketing de influenciadores.
Por exemplo, o Brand Interest Lift permite aos anunciantes mensurar o comportamento de busca dos consumidores a partir dos vídeos dos Creators. O Influencer Lift nos permitiu agregar enquetes aos vídeos, identificando o impacto exato e as metas do anunciante sem necessidade de uma enquete padrão de lift de marca associada a uma aquisição de mídia. Ele mede a diferença entre as visualizações de um vídeo de branded content em relação a um grupo de controle que não viu o vídeo, e assim determinar a influência da campanha de branded content nas métricas principais, como recall, awareness e consideração.
Garantir resultados regulares de lift de marca foi uma grande conquista. Isso nos permitiu quantificar o ROI das parcerias com Creators e comparar resultados em diversos canais de marketing.
4. Contextualize os resultados dentro do mix de marketing
Quando começamos a padronizar as métricas nas parcerias com Criadores, focando em lift absoluto, número de pessoas impactadas e custo por pessoa, pudemos de fato comparar uns canais com outros.
Usar números para sustentar as nossas parcerias nos ajudou a elevar o status das ações com influenciadores dentro do mix de marketing.
Isso levou a insights totalmente novos a respeito de escala e eficiência. Descobrimos, por exemplo, que alguns dos Creators nos ajudaram a atingir a mesma escala que anúncios de TV, mas com um custo bastante inferior.
Usar números para sustentar as nossas parcerias nos ajudou a elevar o status das ações com influenciadores dentro do mix de marketing. E, mais importante, isso gerou mais recursos, fazendo com que os nossos esforços ganhassem escala.