O que sua empresa deve considerar para se tornar mais madura digitalmente?

Lital Marom, visionária e estrategista em inovação digital, divide poderosos insights para as empresas atingirem a maturidade digital. No caminho até lá, as organizações precisam vencer alguns obstáculos e se adaptar às mudanças. Acompanhe.

A pandemia acelerou mudanças em diversas áreas, mas ela foi especialmente significativa na transformação digital das empresas. Na América Latina, as vendas de e-commerce aumentaram 54%, e no Brasil esses números chegaram a 61%.¹ Tudo está acontecendo mais rápido, mudanças que levariam anos ocorreram em meses e, por isso, este é o momento de focar nas oportunidades.

Uma pesquisa do Google em parceria com o Boston Consulting Group (BCG) mostrou que apenas 2% das empresas brasileiras estão no último estágio da maturidade digital: o multimomento.²

Empresas que estão no estágio multimomento são capazes de oferecer jornadas de compra dinâmicas unificadas ao longo dos diferentes canais, com automação de campanhas e objetivos de marketing alinhados aos resultados de negócio. Em outras palavras, elas são capazes de entregar conteúdo relevante aos consumidores em todos os pontos da jornada de compra.

Investir nesse processo de unificação do uso de dados e maturidade digital vale a pena: segundo a avaliação feita pelo Google em parceria com o BCG, empresas em estágio multimomento podem aumentar a receita em até 20% e reduzir custos em até 30%.³

Como engenheira e estrategista, eu vejo o mundo por meio de padrões. E quando essas novas empresas digitais começaram a surgir, procurei o que elas tinham de semelhante e que permitiu esse crescimento em escala e em tão pouco tempo. Eu e meu time criamos um modelo de inovação para ajudar outras empresas a recriarem esse sucesso para também expandirem seus negócios em escala.

Neste artigo, apresento insights sobre como construir maturidade e fluência digital, e como reimaginar o futuro para progredir cada vez mais.

As organizações exponenciais

Gosto de chamar as empresas digitais de organizações exponenciais porque a maneira como elas operam é diferente das empresas tradicionais. Para começar, a estrutura do negócio é diferente.

Em vez de se organizarem com tomadores de decisão no topo, uma gerência intermediária e a maioria da força de trabalho dentro da empresa, as organizações exponenciais têm uma estrutura distinta. Os tomadores de decisão continuam no topo, mas a gerência é substituída ou acompanhada por inteligência artificial, automação e crowdsourcing — modelo de criação colaborativa. E a maior parte da força de trabalho está, na verdade, fora da empresa.

Outra característica comum dessas empresas e que as diferencia das empresas tradicionais é que todas são baseadas em dados. Eles são parte essencial da estrutura da companhia, que contabiliza os dados e os usa para monetizar e expandir seus negócios. Quando isso acontece, as fronteiras começam a se dissolver, porque elas conseguem acesso a novos mercados. Não basta apenas coletar dados, é importante coletar os dados corretos para gerar insights valiosos que vão ajudar a empresa a crescer em escala.

Por fim, a maneira de lidar com a expectativa dos consumidores também é diferente. Hoje em dia, os clientes querem uma experiência digital, que precisa ser: instantânea, personalizada, relevante, humana e potencialmente sem contato. Os serviços precisam ser cada vez mais rápidos e devem agregar valor real para o consumidor. Ao mesmo tempo, os consumidores querem ter a disponibilidade de um atendimento 24 horas por dia, 7 dias por semana, seja por um ser humano ou chatbot — o importante é que ele consiga ajuda da melhor forma possível. E quando se trata de pagamentos ou entregas, quanto menos contato, melhor. Um exemplo disso são as lojas sem caixas que surgiram no ano passado, onde basta o cliente pegar o produto que deseja e sair.

Porém, para ser uma organização exponencial, é preciso vencer os obstáculos que podem aparecer no caminho:

1. Pressão tecnológica

Não se engane, toda empresa hoje é uma empresa de tecnologia. Não dá para ignorar a tecnologia, é essencial abraçá-la e estar entusiasmado com ela. Além disso: é preciso investir na nossa educação digital e das nossas equipes. Se você não acompanhar a tecnologia, poderá ficar para trás.

2. Resistência à mudança

É muito comum ter resistência à mudança e temer trabalhar com algo novo pelo medo de retroceder. Muitas vezes nós não vemos o que é possível, só focamos no que não é possível. Por isso, é essencial ter a mente aberta para que seja possível aprender como crescer e, por fim, transformar os desafios em possibilidades. Abraçar a tecnologia, criar um novo modelo de negócio e cultivar a mente aberta é o caminho para construir a base da maturidade digital e começar a reimaginar o futuro que você quer ver.

Por onde começar?

Até pouco tempo atrás, a transformação digital era entendida como um monte de experimentos isolados acontecendo ao mesmo tempo, sem que estivessem conectados. Hoje, as organizações entenderam que o valor não está em conduzi-los de maneira isolada, mas sim na conexão entre eles. Então, se um experimento for bem-sucedido, este deve alimentar todo o sistema. É preciso quebrar os silos internos e externos e criar uma infraestrutura interna comum que conecte todas essas unidades. Isso pode fazer com que a organização fique mais conectada de dentro para fora.

Outro passo importante para se tornar uma empresa digital é manter o equilíbrio entre o investimento em excelência operacional e a descoberta de novas possibilidades. Para isso, destacaria duas ações-chave que precisam acontecer simultaneamente:

1. Foque em administrar e melhorar modelos de negócio que já existem. Você deve limitar a incerteza usando modelos de negócio conhecidos para atender clientes conhecidos. A estratégia é cortar custos enquanto melhora o desempenho e a eficiência, também conhecida como excelência operacional.
2. Teste e avalie novas proposições de valor e modelos de negócio. Este é o seu portfólio de exploração, que se concentra em descobrir novas formas de atender seu mercado, ou seja, crescimento futuro. Os principais fatores aqui são flexibilidade, agilidade, adaptabilidade e velocidade.

A última etapa é conquistar a confiança do cliente, porque esse pode ser o grande trunfo da sua empresa.

Quando um negócio usa os dados coletados apenas para vender mais, a consequência é um cliente mais relutante em compartilhar suas informações. E empresas digitais precisam dos dados para gerar valor real. Elas devem coletá-los a fim de sair de uma relação transacional com os clientes e criar uma experiência mais personalizada.

Podemos ver a confiança como um círculo virtuoso: quanto mais você gerar valor para os seus clientes, mais eles vão confiar na sua empresa e, com isso, estarão mais abertos a compartilhar seus dados. Se você tiver acesso a mais dados, poderá criar mais valor e, assim, irá melhorar a vida dos seus clientes, algo que deve ser o foco de todos os negócios e o motivo da sua empresa existir.

Como gerar valor usando dados dos seus clientes?

Comece usando os dados que você já tem. Você pode fornecer valor entregando informações adicionais após a venda, que podem aumentar o valor da experiência de compra. Por exemplo, enviando uma receita que use os itens que o cliente comprou, ou dicas de estilo usando as peças que ele adquiriu na loja. É importante compartilhar essas informações após a venda e não antes dela, caso contrário, pode ser visto como mais uma pressão insistente de marketing para fazer você comprar algo. Enviar informações sobre o que você já comprou significa agregar valor real e ajuda o cliente a ter uma melhor experiência com a marca.

Uma vez que você ativa os dados que tem, o próximo passo é entender quais outras empresas e parceiros podem ser plugados para somar expertise e esforços aos serviços e produtos que você oferece e, assim, gerar ainda mais valor para seus clientes. Ao facilitar essa conexão, você aumenta seu escopo de atuação e passa a ter um papel mais abrangente na vida dos consumidores, potencializando a experiência deles e, consequentemente, gerando mais valor.

Na nova economia colaborativa saem ganhando aqueles que colocam de fato o consumidor no centro. É importante olhar para o cliente de forma holística, analisar toda a jornada de compra e identificar os pontos nos quais a marca pode se conectar a ele durante essa jornada. Confiança é algo que se constrói aos poucos, por isso faça isso gradualmente para gerar o círculo virtuoso que mencionei anteriormente.

Se você é um inovador ou quer se tornar um, o ingrediente-chave que vai impulsionar você para o futuro é uma mentalidade transformadora, movida por uma mente imaginativa, curiosa e aberta, que se concentra incansavelmente em criar novas oportunidades para melhorar a vida de seus clientes. Conecte os pontos, aprofunde-se, aproveite sua rede e use suas competências essenciais para impulsionar a experimentação. O futuro está à sua disposição, desde que você aprenda a elevar seu pensamento dessa maneira.