Pense em uma estratégia de consideração de marca: comunicar a oferta ou o preço dos produtos é suficiente para atrair novos consumidores? Seu asset conversa com as necessidades de diferentes pessoas em diferentes etapas da jornada? Você já avaliou se o problema de comunicação do seu cliente hoje é sobre consideração e como está trabalhando o desenvolvimento das suas campanhas para endereçar essa frente? Antes de responder a essas perguntas, é importante lembrar que as decisões de compra hoje são complexas e pouco lineares.
Durante a minha carreira, pude ver a evolução dessa jornada. Há dez anos, em conversa com um cliente de uma grande marca com problemas de consideração, identifiquei que sua comunicação se concentrava em 2 frentes: construção de marca com awareness, estratégia com a qual exploravam os lançamentos e grandes features dos produtos, além de performance com geração de leads, buscando consumidores no momento exato de compra com uma mensagem pautada em oferta.
Naquela época, minha provocação foi: como podemos trazer novos consumidores que não estão sendo considerados no plano de comunicação? Meu questionamento veio na esteira de dois diagnósticos: 1) a mensagem de marca nem sempre é suficiente para atrair novos consumidores; 2) assets com oferta muitas vezes não conversam com as necessidades específicas das pessoas no momento exato de compra e também não geram identificação com aqueles que estão na etapa de consideração do funil, e não de compra efetiva – o que no modelo atual de comunicação dele fazia com que todo o universo de potenciais novos consumidores dessa camada do funil fosse desconsiderado. Isso pode parecer óbvio; no entanto, ao olharmos a forma como a maior parte das marcas trabalham a sua comunicação nas nossas plataformas, percebemos que essa é uma etapa ainda muito pouco explorada.
Hoje, com ajuda dos dados, conseguimos avaliar os diferentes grupos de audiências e suas necessidades, conectando essas pessoas com uma mensagem ainda mais efetiva. O modelo atual de funil usado pelo marketing e adotado por muitas marcas até hoje é o mesmo de 100 anos atrás. Se o consumidor ao longo desse tempo não é mais o mesmo, podemos imaginar que o processo entre o gatilho de compra e a tomada de decisão na jornada também tenha mudado, e muito.
O atual percurso de compra nos leva a reavaliar a atuação nesse novo contexto: será que marcas e agências estão explorando todo o potencial focando em awareness e performance apenas? Trabalham o meio do funil como um investimento constante? Ou apenas de acordo com a sazonalidade? Se a demanda do consumidor não é sazonal, por que a comunicação deveria ser? Por fim, estão mensurando corretamente a mídia e analisando de forma recorrente a eficiência criativa dos materiais, trazendo luz para o impacto que uma estratégia focada na etapa de consideração tem para a marca e para os resultados de negócios a médio e longo prazo?