No início da pandemia, quando as pessoas começaram a praticar o isolamento social, o tempo que gastavam consumindo conteúdo digital disparou. Mas conforme as semanas viraram meses, e os meses viraram anos, ficou claro que essa era uma tendência duradoura – e talvez até definitiva.
Nos últimos dois anos, a média de tempo diário que as pessoas passam assistindo a vídeos online subiu 34%, enquanto a média correspondente para TV tradicional caiu 5%.1 O e-commerce explodiu na medida em que as pessoas faziam compras nos seus celulares, tablets e laptops, seja por conveniência, seja por necessidade. E esse hábito não mudou quando as lojas físicas reabriram.
Nesse contexto de transformações aceleradas, adotar um método holístico de análise de mídia se tornou uma tarefa crítica para marcas no processo de identificar e aproveitar novas oportunidades de crescimento. E dada a importância crescente do vídeo na jornada do consumidor, os anunciantes devem considerar esses três princípios-chave de análises para avaliar o potencial dessa plataforma no seu mix de marketing.
1. Considere vendas omnichannel
Todas as mídias impactam nas vendas omnichannel, no entanto, a explosão do e-commerce revelou disparidades nos resultados de vendas online e offline. A pesquisa ROI Genome da Analytic Partners, empresa especializada em soluções de analytics, mostrou que o vídeo online é, na média, 72% mais efetivo em impulsionar vendas no e-commerce do que a TV tradicional.2 Uma rede de varejo que apostou em vídeos online no início da pandemia viu um aumento de vendas de US$ 5 milhões na segunda metade de 2020.3
2. Calcule o impacto a longo prazo
A maior parte do planejamento de mix de marketing considera apenas os resultados de curto prazo, o que reflete uma parcela do impacto da mídia de uma marca. Quando efeitos de longo prazo são considerados, como na abordagem de Commercial Mix Analytics da Analytic Partners, o vídeo online demonstrou produzir o maior retorno de investimento (ROI) dentre todos os canais de mídia,4 com duas em cada três marcas alcançando um ROI maior no YouTube do que na TV tradicional.5
3. Adote uma política de test-and-learn ágil
Testar e retestar é uma etapa crucial de planejamento efetivo de mídia. A pesquisa ROI Genome da Analytic Partners mostra que marcas capazes de implementar estratégias robustas de testagem alcançaram cinco vezes mais crescimento nas vendas em comparação com aquelas que não fazem isso.6
A jornada de consumo atual evoluiu para além de um caminho simples de compra e hoje inclui uma combinação infinita de etapas e momentos, cada um deles oferecendo uma oportunidade de influenciar os consumidores. É crucial ter uma estratégia omnichannel que aumente o número de pontos de contato e maximize a sinergia entre eles. A pesquisa ROI Genome da Analytic Partners mostrou que utilizar dois canais de mídia traz um ROI 19% mais alto do que apostar em apenas um, uma porcentagem que sobe para 35% quando são utilizados cinco canais.7
De qualquer forma, a pandemia acelerou a mudança rumo ao vídeo online numa dimensão impressionante: 70% das marcas que aumentaram seus gastos no YouTube viram o ROI subir anualmente.8 Essas marcas não apenas se apoiaram em análises holísticas, mas também otimizaram suas mídias prioritárias para maximizar o impacto.
Entenda o ABCD
O criativo é responsável por dois terços do impacto de anúncios em vídeos online.9 Siga os ABCDs para guiar um processo de criação efetivo no seu vídeo e construir uma base inicial consistente para sua campanha.
Considere alcance e frequência
Conforme a frequência de mídia aumenta, o ROI pode começar a diminuir. Por outro lado, quando marcas aumentam o alcance de uma plataforma específica, o impacto nas vendas em geral cresce de forma proporcional. O YouTube é afinado para proporcionar um alcance único graças a sua capacidade ampla de targeting e gerenciamento de frequência. Uma marca de varejo incluiu a capacidade de alcance e a frequência do YouTube na sua modelagem de marketing, o que mostrou capacidade de melhorar o ROI ao focar em métodos de ampliação de alcance ao invés de aumento de frequência.
Destaque sua marca
Em 80% das vezes, mensagens ligadas a uma marca são mais efetivas do que mensagens ligadas à performance.10 Tente focar na missão da sua marca e o que ela significa para o público. Na maior parte das vezes, seu anúncio vai ser mais eficiente do que se estivesse focado em um produto ou promoção específicos.
Varie formatos de vídeo
Equilibre efetividade e eficiência ao selecionar o melhor mix de formatos de anúncios em cada plataforma. No YouTube, a Analytic Partners descobriu que incluir bumper vídeos de seis segundos no mix de anúncios melhora a eficiência. O custo baixo por impressão os transforma em um ingrediente poderoso na receita para aumentar o alcance, reforçando a mensagem e ampliando a economia.11
Ao investir em vídeos online e TVs conectadas, as marcas aproveitam as mudanças de comportamento dos consumidores e também de formatos emergentes de conteúdo em plataformas como o YouTube.
Mas as marcas também precisam incorporar vendas omnichannel, impactos de longo prazo e práticas de test-and-learn nas estratégias de análise para, assim, garantir que esses planos sejam robustos o suficiente para mensurar com precisão os impactos do aumento de investimento.
Compreender como fatores diversos podem moldar os resultados faz os profissionais de marketing sentirem confiança ao tomarem decisões necessárias para alavancar o futuro de suas marcas.
