Nos últimos anos, nossas reuniões com CMOs passaram por uma mudança. Os diretores de marketing vêm buscando mudar o tom da conversa sobre privacidade de dados do usuário dentro das suas organizações. O objetivo é que o assunto deixe de ser encarado com uma postura reativa, e passe a ser considerado como uma forma de se antecipar às necessidades dos consumidores e também de acrescentar valor ao próprio negócio.
Somente no último ano, trabalhamos em mais de 2.600 análises cibernéticas de risco e de privacidade, e os profissionais de marketing são uma parte crucial dessa equação. Isso porque eles estão reagindo a um novo panorama regulatório e, o que é mais importante, às mudanças no comportamento do consumidor.
Por um lado, os consumidores estão buscando experiências mais personalizadas, que atendam às suas necessidades particulares. Uma pesquisa da Deloitte mostra que mais de 50% dos consumidores gostaria de ter experiências mais personalizadas em diferentes categorias de anúncios, como hotéis, voos e compras de móveis. Por outro lado, as pessoas também estão preocupadas com a privacidade e querem manter o controle sobre como seus dados são coletados e usados. Em outro estudo da Deloitte, 81% dos consumidores dizem ter tomado alguma atitude devido à preocupação com a privacidade de dados no último ano, como apagar um app do celular (40% dos entrevistados) ou apagar o histórico de navegação (43%).
Fornecer conteúdo, bens, serviços e experiências personalizadas de uma maneira que atenda às preocupações de privacidade das pessoas exige mudanças estratégicas bem pensadas em toda a sua organização. Selecionamos 3 áreas que os CMOs devem priorizar para ajudar suas equipes a entregar experiências personalizadas aos consumidores, tendo a privacidade em primeiro lugar.
Comunique os desafios e as oportunidades com os C-level
Como uma nova abordagem para a coleta e uso de dados terá um impacto em todos os setores da empresa, é preciso que todas as equipes se unam em torno de uma visão comum. Desde desenvolvedores de produto até times analíticos, todos devem contribuir para alinhar os passos necessários para tornar a nova política de privacidade uma realidade. Lembre-se de que para definir esse plano é preciso ter o envolvimento dos membros C-level da sua companhia.
A implementação de uma nova política de privacidade não deve ser encarada como algo que sua empresa deve fazer por obrigação. Faça com que ela se torne parte da cultura da empresa e dê ênfase às novas oportunidades de negócio produzidas por essa mudança.
Vários dos nossos clientes começaram a implementar estratégias de priorização da privacidade, indo além do compliance para proteger os dados dos consumidores. Segundo eles, o resultado veio em forma de mais inovação e experimentação – além de terem registrado benefícios importantes, desde novas maneiras de engajar as pessoas até criar relacionamentos mais duradouros com os consumidores. Quando as necessidades e expectativas dos clientes dão o tom da abordagem para a coleta de dados first-party, o valor de troca se torna mais relevante baseado na confiança. Mas, para isso, é preciso desenvolver soluções inovadoras, com base em considerações éticas que começam no design.
O seu plano deve definir como a empresa vai adotar essa mentalidade privacy-first, desde educar os funcionários sobre o que isso significa até identificar os sistemas que você vai usar para garantir que os dados serão coletados e armazenados de maneira responsável.
Se a empresa precisa resolver a questão da privacidade, ela não deve ser encarada como mais uma tarefa.
Assim que o alto escalão compartilhar um plano de ação para chegar a um futuro de personalização e de priorização da privacidade, as equipes estarão melhor equipadas para trabalhar de maneira transversal em direção a um objetivo comum. Quando a privacidade for a prioridade de todos, a chance será maior de que as soluções privacy-first resultem em usos de dados pessoais que sejam criativos, eficientes e focados no consumidor, e tudo isso minimizando riscos.
Empodere a sua organização – e faça experiências
A privacidade precisa ser parte de todo o ciclo de vida de um projeto ou de um desenvolvimento de produto, e todo mundo, seja qual for o seu papel na empresa, deve estar preparado para proteger a privacidade dos usuários.
Os profissionais que trabalham com privacidade (advogados especializados, especialistas e engenheiros) devem estar no centro do desenvolvimento de produto, garantindo que os dados dos consumidores sejam usados de acordo com a legislação em vigor e com princípios básicos de cuidado com a segurança.
Você precisa pensar em desenvolver regras gerais para ajudar as equipes a lidar com o uso responsável de dados first-party, desde a coleta até a ativação e a retenção. Essas diretrizes também devem considerar parceiros externos e terceiros (falamos mais sobre isso na sequência). As empresas também precisam que suas lideranças promovam a estratégia de privacidade, para aprimorar e manter o alinhamento operacional e resguardar a integridade dos dados.
A privacidade precisa ser parte de todo o ciclo de vida de um projeto ou de um desenvolvimento de produto.
Além disso, não se esqueça de experimentar. Tanto as suas equipes técnicas quanto as não técnicas devem ser incentivadas, na hora de coletar e usar dados, a testar e aprender com abordagens novas e em favor da privacidade. Para garantir que as equipes em toda a sua organização possam inovar e compartilhar seus ensinamentos, vimos que é fundamental engajar os altos escalões para desenvolver um ciclo de feedback, aumentando o ROI e a eficácia desses experimentos, além de demonstrar a sua estratégia de privacidade em primeira mão. Você também poderá usar os resultados para determinar se vale a pena escalar essa nova abordagem por toda a empresa.
Garanta que fornecedores e parceiros estejam alinhados
Muitas organizações apresentam falhas no que diz respeito às estratégias de privacidade. Em geral, elas terceirizam boa parte das suas soluções e processos de tecnologia. O resultado é que os riscos à privacidade e até mesmo a violação de leis é bem considerável. Em uma enquete feita recentemente pela Deloitte com 500 líderes de negócios com operações na Europa, nas Américas e na Ásia, 76% dos entrevistados indicaram que as regulamentações sobre a privacidade e proteção de dados estão influenciando as suas decisões sobre terceirização. É aí que entra a necessidade de um alinhamento operacional e de uma boa limpeza nos dados.
Para resolver isso, os profissionais especialistas em privacidade precisam estar envolvidos nas discussões com parceiros para garantir que os contratos e processos cumpram a legislação. Aqui, é importante garantir que esses profissionais conheçam todos os recursos oferecidos aos fornecedores externos e façam as perguntas corretas sobre a abordagem quanto à privacidade e segurança de dados. Com isso, você evita problemas futuros enquanto dá espaço à escalabilidade e à eficiência.
Com o maior conhecimento dos consumidores e a ampliação do alcance regulatório, quem adotar a privacidade e a ética ao longo da estratégia organizacional vai ter resultados em várias frentes: engajar as pessoas de maneira mais relevante, construir uma presença de mercado mais sólida e demonstrar aos consumidores os benefícios de compartilhar dados. No fim das contas, a pergunta que os consumidores vão se fazer é: essa empresa está usando meus dados de uma maneira segura e responsável, e que vai me dar um retorno? Quanto mais eles entenderem por que você precisa dos seus dados e como eles serão usados, mais eles estarão dispostos a compartilhar suas informações.
A tecnologia pode dar suporte a isso, mas é no alto escalão, com os cargos C-level, que vai surgir a mentalidade correta e a ambição para se ter uma organização que de fato priorize a privacidade.